Inovação não é sobre ouvir. É sobre enxergar antes.
Por Francisco Tramujas
“Se eu perguntasse às pessoas o que elas queriam, teriam dito: cavalos mais rápidos.”
(Henry Ford, 1908)
“As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas.”
(Steve Jobs)
Dois gênios que viveram com quase um século de distância e chegaram à mesma conclusão: inovar não é seguir o coro da multidão. É criar o palco onde o espetáculo que ninguém imaginou vai acontecer.
Enquanto muitos executivos ainda se debatem em pesquisas rasas de satisfação do cliente, esses dois deixaram claro: inovação não nasce de ouvir. Nasce de compreender o que ainda não foi dito.
Mas para além do mito do gênio criativo — aquele que “pensa fora da caixa” e muda tudo com um estalo — a inovação real, segundo Derek Thompson, autor do best-seller Hit Makers, é muito mais mundana do que mística: ela depende de familiaridade, repetição, distribuição e timing. Sim, o segredo dos grandes sucessos está mais no algoritmo e no contexto do que na ideia genial por si só.
A verdade inconveniente sobre o sucesso de uma inovação
Segundo Thompson, o mundo não consome o melhor — consome o mais acessível, repetido e distribuído.
A música Hey Ya! do Outkast foi testada como sucesso certo. Mas quando tocada no rádio, as pessoas mudavam de estação. Era diferente demais. Só virou hit quando foi colocada após músicas bem conhecidas. Familiaridade antes da ousadia.
A inovação precisa vir travestida de algo familiar.
Aos olhos do cérebro, o novo assusta. Mas o quase-novo? Encanta.
É por isso que Star Wars, outro exemplo citado por Thompson, funcionou. George Lucas não inventou nada do zero. Ele remixou mitologias clássicas, samurais, faroeste e Shakespeare. A embalagem era nova, mas o conteúdo já morava na memória coletiva.
E Thompson trás em seu bestseller 6 etapas importantes que reforçam este conceito e que são válidos serem lembrados:
1. Familiaridade vence o novo (mas com um toque de surpresa)
Insight: O cérebro humano é programado para preferir o que já conhece. Por isso, a inovação de verdade é algo familiar com um “twist”.
Case: A música “Hey Ya!” do Outkast — era testada como hit certo em grupos de escuta da rádio, mas foi inicialmente rejeitada. Por quê? Era diferente demais. As rádios perceberam que as pessoas só toleravam a música se ela viesse após uma canção muito conhecida. O sucesso só veio com contexto e repetição.
Lição: até o que é genial precisa ser digerido lentamente.
- O mito do conteúdo viral espontâneo
Insight: O conteúdo raramente “viraliza do nada”. O que parece espontâneo é, na maioria das vezes, arquitetado por uma estratégia de distribuição eficiente.
Case: O quadro artístico mais famoso do mundo, a Mona Lisa, só virou ícone depois de ser roubado em 1911, e a mídia fez o resto. A imagem circulou nos jornais, foi transformada em manchete — e aí sim entrou na cultura pop.
Lição: o que explode geralmente tem um empurrão institucional por trás.
- O efeito “mere exposure” / (merece visibilidade)
Insight: Quanto mais somos expostos a algo, mais gostamos — mesmo que não percebamos.
É a base dos jingles chicletes, do design minimalista da Apple e do sucesso de muitas músicas pop.
Case: O autor mostra como George Lucas construiu Star Wars com base em arquétipos já conhecidos: mitologia grega, samurais, westerns.
Lição: nada é 100% novo — os maiores sucessos são novas versões de narrativas antigas.
- O papel do gatekeeper (curadoria é mais importante que o talento)
Insight: Por trás de todo hit há curadores poderosos — editores, programadores, influencers, algoritmos. O público consome o que é acessível e filtrado para ele.
Case: A ascensão do Facebook News Feed e dos algoritmos do Spotify são exemplos de como a curadoria oculta molda nossos gostos — entregando mais do que queremos antes mesmo de pedirmos.
Lição: não basta criar algo bom — é preciso estar no canal certo com o curador certo.
- A importância do timing e da sorte (mas com preparação)
Insight: Sucesso é uma interseção entre qualidade, timing e canais de amplificação. E o timing muitas vezes é imprevisível.
Case: O livro mostra como a música “Call Me Maybe” só virou hit global após ser compartilhada por Justin Bieber e outros influenciadores. A música já existia — o momento certo amplificado por um canal certo mudou tudo.
Lição: não subestime o poder do patrocínio de influência e da hora certa.
- O paradoxo da escolha
Insight: Quando temos opções demais, tendemos a escolher o que é mais popular — isso reforça os hits e esmaga os médios. Os produtos que já são um pouco populares tendem a virar “muito populares”.
Case: A Amazon recomenda com base no que outros compram. Isso cria um ciclo de feedback positivo.
Lição: o sucesso prévio vira sinal de qualidade, mesmo quando não é.
“Hitmakers” não é um livro sobre criatividade. É sobre psicologia, contexto, repetição e canais de distribuição. Derek Thompson mostra que as tendências nascem menos da genialidade e mais da combinação entre o conhecido e o desejável, bem colocado na prateleira certa.
A curva de Rogers: por que 84% só te segue depois que já é tarde demais
A teoria de Everett Rogers, formulada nos anos 1960, é a espinha dorsal que explica porque a genialidade nem sempre é entendida de imediato.
A curva da adoção divide as pessoas da seguinte forma:
- 2,5% Inovadores: os loucos que arriscam.
- 13,5% Primeiros adeptos: os que apostam cedo.
- 34% Maioria inicial: esperam ver algum sucesso.
- 34% Maioria tardia: só entram quando é tendência.
- 16% Retardatários: aqueles que ainda compram DVDs.
O que Ford e Jobs fizeram? Criaram para os 2,5% — e construíram uma narrativa até chegar aos 84%. O que Derek Thompson explica? Que sem repetição, mídia, influência e empacotamento correto, mesmo a maior ideia do mundo morre no berçário dos visionários.
Inovar é criar o palco, não só o produto
Derek Thompson cita que o quadro da Mona Lisa só virou ícone após ser roubado e estampado em jornais do mundo inteiro. Até então, era apenas mais uma pintura no Louvre. Ou seja, o contexto e a história vendem tanto quanto a obra.
É o que muitos confundem no mundo corporativo: acham que o “novo produto” é suficiente. Mas esquecem que inovar também é montar o palco onde a decisão de compra acontece — algo que o trade marketing moderno já entendeu melhor que muito CEO.
O algoritmo virou o novo gatekeeper (ou o novo guardião do acesso a informação)
Se antes o poder estava nas mãos de editores e programadores de rádio, hoje quem dita o que é “sucesso” é o algoritmo. E ele ama o previsível com um toque de surpresa.
O erro das empresas que falham na inovação? Criar para si mesmas e não para a lógica da curva. Esquecem que:
- O timing é tão importante quanto a ideia.
- A distribuição é mais poderosa que o conceito.
- O “estranho demais” repele.
- O “familiar com frescor” seduz.
Steve Jobs entendia a curva de Rogers. E surfava nela.
O iPhone não foi o primeiro smartphone. Nem o iPod foi o primeiro tocador de música.
Mas ambos chegaram no tempo certo, com o design certo, no canal certo e com a história certa.
Jobs entendeu o ciclo da adoção melhor que qualquer engenheiro. Ele não vendia produto — vendia revolução dentro de uma vitrine sedutora, com frases de efeito e repetição obsessiva.
Ou seja; inovar não é criar. É traduzir o futuro para o presente.
Inovar, no fundo, é um jogo de tradução emocional, timing estratégico e domínio de canais.
Não basta ser o primeiro. É preciso ser o primeiro compreendido.
A curva de Rogers, os insights de Thompson, e as provocações de Ford e Jobs deixam um recado claro:
- Quem espera a pesquisa dizer o que fazer, já perdeu.
- Quem observa o que ainda não é dito, prepara o terreno para ser seguido.
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